Những vụ tai tiếng gần đây của Cbiz như hòn đá ném vào mặt hồ tĩnh lặng, khuấy động hết những làn sóng ngầm tồn đọng bao năm qua dưới đáy của ngành công nghiệp giải trí nước này, buộc giới chức Bắc Kinh phải bắt tay vào chấn chỉnh. Những mắt xích liên quan đến ngành công nghiệp giải trí, mà cụ thể là các thương vụ cùng nhiều nhãn hàng cũng sẽ chịu tác động không nhỏ từ những đợt “càn quét” đang và sẽ diễn ra sắp tới từ chính phủ Trung Quốc.

Lưu lượng và đại ngôn

Cũng giống như “tiểu thịt tươi” (小鲜肉), “lưu lượng” (流量) là thuật ngữ chỉ riêng ngành công nghiệp giải trí Trung Quốc mới có. Nó hầu hết được dùng để chỉ các ngôi sao nam sở hữu lượng người hâm mộ hùng hậu, lượt tương tác và lượt thảo luận cực lớn trên nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, nếu áp dụng vào trường hợp của đất nước tỷ dân thì định nghĩa ấy còn phải được mở rộng ra trên nhiều phương diện. Không phải ai sở hữu lượng fandom đông cũng được gọi là lưu lượng. Nền tảng baidu tiến hành phân tích hiệu suất của một ngôi sao dựa trên rất nhiều yếu tố: người nổi tiếng đó có bao nhiêu fan trên nền tảng weibo, họ đã đăng bao nhiêu nội dung, lượng tương tác (like, bình luận, chuyển tiếp) dưới mỗi nội dung ấy là bao nhiêu, họ có bao nhiêu lần được ngồi trong danh sách vàng hot search, lượt xem, lượt đọc những vấn đề liên quan đến họ cao hay thấp, thậm chí còn phải đánh giá cả thành tích doanh thu của các thương vụ quảng cáo mới có thể trao danh hiệu lưu lượng cho một minh tinh nào đó.

Tứ đại lưu lượng đời đầu bao gồm: Lộc Hàm, Lý Dịch Phong, Dương Dương, Ngô Diệc Phàm (theo thứ tự từ trái sang phải)

Do vậy, với các thương hiệu mà nói, có được lưu lượng là có tất cả, muốn tiền có tiền, muốn tiếng có tiếng. Vì độ thảo luận của một lưu lượng trên mạng xã hội rất cao, chỉ một động thái nhỏ cũng đã có thể dễ dàng chiếm vị trí đầu trên bảng hot search trong nhiều ngày không đổi. Do vậy, một đại ngôn (là từ mà cư dân mạng Trung Quốc chỉ các thương vụ hợp tác giữa nhãn hàng và người nổi tiếng) được tuyên sẽ mang đến cho thương hiệu nhiệt độ thảo luận tích cực trên các nền tảng mạng xã hội cộng với doanh thu khủng từ phía người hâm mộ. Ngược lại, ngành công nghiệp giải trí xứ Trung cũng tạo một “Phong Thần Bảng” trong đó chia nhỏ và chia kỹ rất nhiều cấp bậc cho các đại ngôn. Đi từ Người phát ngôn – Đại diện – Đại sứ – Bạn thân thương hiệu, trong đó những danh phận này còn được chia nhỏ phạm vi theo khu vực và theo sản phẩm để phân cấp giá trị hợp đồng lẫn đãi ngộ của nhãn hàng. Do vậy, với một đại ngôn, đứng về phía của các minh tinh/ lưu lượng, đây cũng là một sự gia cố cho giá trị thương mại của mình.

Guerlain KissKiss Lipstick #344 công phá thị trường mỹ phẩm năm nào của nam diễn viên Dương Dương

Hợp đồng quảng cáo của nam diễn viên Dương Dương (Yang Yang – một trong Tứ Đại Lưu Lượng đời đầu của nền giải trí Trung Hoa) chính là cuộc thử nghiệm thành công nhất tạo tiền đề cho mối quan hệ thương vụ về sau giữa các nhãn hàng và tiểu sinh lưu lượng. Vào năm 2016, thương hiệu Guerlain đã có một bước đi bất ngờ khi hợp tác cùng nam minh tinh quảng bá màu son 344 của dòng sản phẩm Guerlain’s KissKiss Lipstick. Thỏi son nhanh chóng cháy hàng ở khắp các mặt trận dẫn đến một số lượng lớn người hâm mộ cuồng nhiệt của Dương Dương phải mua sản phẩm này từ các nhà bán lẻ ở nước ngoài. Thử nghiệm trên của Guerlain đã đặt dấu chấm hết cho hình thức quảng bá sản phẩm truyền thống trước đó với các minh tinh gạo cội để ngành làm đẹp và ngành giải trí nước này thực hiện cú bắt tay cùng những lưu lượng mới nổi, có sức ảnh hưởng lớn trên nền tảng kỹ thuật số.

Đại ngôn đau đầu vì lưu lượng

Trong nhiều khía cạnh, sự khát khao của người tiêu dùng làm đẹp dành cho các thần tượng trẻ Trung Quốc cũng mang đến một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Lấy cảm hứng từ K-pop, văn hóa fandom hiện đại của Trung Quốc tuân theo một đặc tính khá thực dụng là người hâm mộ phải giúp đỡ sự nghiệp của thần tượng thông qua những đóng góp cụ thể (hay còn gọi là doanh thu) cho các hoạt động quảng bá từ phía nhãn hàng đang hợp tác. Do đó, ngoài việc thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với thần tượng của họ trên mạng xã hội, người hâm mộ còn rất sẵn lòng trở thành những người tích cực tham gia vào quá trình thăng cấp của thần tượng.

Mối liên hệ trực tiếp giữa việc bổ nhiệm ngôi sao và doanh số bán hàng đóng góp từ phía người hâm mộ khiến các đại ngôn lẫn các danh phận ở Cbiz trở nên độc đáo và đặc biệt hấp dẫn đối với các thương hiệu làm đẹp (vốn hoạt động theo hình thức quảng bá sản phẩm truyền thống theo mùa/khu vực thông qua nhóm khách hàng nữ trẻ tuổi). Nhờ sức ảnh hưởng của những tiểu/đại lưu lượng này mà họ có thể vừa đánh trúng vào đối tượng khách hàng trọng tâm vừa không phải phụ thuộc vào những yếu tố theo mùa, theo xu hướng để bán hàng như trước đây.

Tuy nhiên, sự phụ thuộc quá mức vào danh tiếng của các lưu lượng cũng là một chiếc bẫy chết người dành cho các thương hiệu.

Thứ nhất, lưu lượng trong ngành giải trí Trung Quốc luôn dễ thay đổi. Trường hợp bạo hồng chỉ sau một đêm cũng không phải hiếm gặp. Điều này khiến các thương hiệu phải liên tục thay đổi đại sứ để cập nhật xu hướng thị trường. Các thần tượng trẻ tuổi mới nổi thường có xu hướng sở hữu lượng người hâm mộ không ổn định, họ có thể có tương tác mạnh trong một thời gian đầu và nhanh chóng phải nhường nhiệt độ cho người tiếp theo. Đối với các thương hiệu muốn xây dựng chiến lược CRM vững chắc tại thị trường Trung Quốc, việc sử dụng thần tượng để chiêu mộ người hâm mộ chỉ là một động thái ngắn hạn.

Đáng chú ý hơn, từ đầu năm đến nay, chính quyền Trung Quốc đã có những động thái quyết liệt nhằm chấn chỉnh ngành công nghiệp giải trí nói chung và công nghiệp thần tượng trong nước nói riêng sau nhiều năm bỏ ngõ. Trước những bê bối chấn động liên tiếp nổ ra của các ngôi sao lớn (Trịnh Sảng, Ngô Diệc Phàm) đến các hoạt động tổ chức bầu chọn tồn tại nhiều nghịch lý từ các show truyền hình tuyển chọn tài năng (Thanh Xuân Có Bạn 3), chính phủ Trung Quốc đã và đang bắt tay vào thực hiện dự án “làm sạch truyền thông” đối với các thần tượng “có ảnh hưởng xấu”, “nhiễm độc đạo đức”  làm hư hỏng thế hệ trẻ.

Một khi gương mặt đại diện của thương vụ dính phải những bê bối chấn động thì thiệt hại đối với nhãn hàng không chỉ dừng lại ở phạm vi hợp đồng. Nếu xử lý không khéo chúng còn có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông khiến thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề từ các đợt sóng tẩy chay của người tiêu dùng. Vì thế, trong thời điểm hiện tại và tương lai sắp tới, chiến lược lựa chọn gương mặt đại diện của các thương hiệu cần có sự thay đổi dựa trên tiêu chí lấy mục tiêu quốc gia của Bắc Kinh làm gốc. Những thần tượng, minh tinh, người nổi tiếng để được trở thành gương mặt đại diện thì bản thân họ cũng phải là một hình mẫu đáng để học tập. Họ cần thể hiện thái độ đúng đắn đối với các vấn đề xã hội và có đời sống cá nhân phù hợp với những chuẩn mực đạo đức để cùng thương hiệu vượt qua những cơn địa chấn sắp tới được dự đoán sẽ diễn ra quyết liệt từ phía chính phủ.